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大象起舞的秘密:深度剖析酒店“航母”时代新战略

2023-05-07 09:12   来源: 中青新闻网

      4月19日-21日,因疫情阔别近两年的中国酒店投资及酒店产业系列展(简称HFE)在上海世博展览馆盛大举办,作为疫后首个举办的行业领先的酒店业展览会,本届HFE备受关注。

      “品牌航母”锦江酒店(中国区)此次携手锦江国际集团各平台板块及旗下30+多元酒店品牌合体亮相、轮番登台,以“万物春生赴锦程”的美好寓意为题,开启了为期三天的投资加盟品鉴会。整个HFE展会期间,锦江酒店(中国区)展区共吸引了近千名投资人到场咨询,同时面向精准人群进行5场共19小时的超长在线直播,吸引了超8万人次关注。

      久别重逢,笔者在这场行业盛会的背后,窥见了锦江酒店大象起舞背后的行业发展趋势。

01

超级舰队再升级,

立体化护航“品牌航母”远征

      作为锦江国际集团“深耕国内、全球布局、跨国经营”的全球品牌战略重要布局,锦江酒店(中国区)自2020年5月成立以来,依托锦江国际集团一中心三平台——锦江全球创新中心GIC、锦江全球酒店互联网平台WeHotel、锦江全球采购平台GPP、锦江全球财务共享平台FSSC的优势,实现了从资源匹配、管理优化到业务协同的充分融合与发展。

      “一中心三平台”如同超级舰队,护航锦江酒店(中国区)这艘“品牌航母”全力前行。尤其是在过去三年,来自强平台的支持,让其得以逆势发展。

      作为锦江的“创新大脑”,锦江GIC联合锦江酒店(中国区)已陆续推出9个自主创新酒店品牌,升级焕新5个存量品牌,并在在营2100间客房内分别植入了符合市场需求的9大主题体验模块。借助GIC的多重创新,锦江酒店(中国区)让消费者个性化、多样化、高品质的需求得以满足,也让酒店的运营效益不断提升。 

      锦江WeHotel以“锦江会员生态建设和数字赋能”为主题,展示了其近年来发挥锦江产业链优势,不断充实会员权益、增强会员粘性,全面提升会员价值、赋能锦江酒店(中国区)及各产业板块发展的成效。

      作为赋能加盟商的重要一环,锦江GPP可为酒店投资人提供从筹建到运营全链条智能化、数字化、平台化的采购支持和一站式供应链服务。展会现场,锦江GPP首次揭开锦江优采空间的神秘面纱,这一位于锦江创新中心园区的4000㎡沉浸式酒店供应链展陈空间,将被打造成“365天永不落幕的酒店博览会”,预计于今年全面对外开放。

      值得关注的是,2022年6月初,锦江国际集团顺势推出“全球酒店交易服务平台”,进一步完善产业链版图。本次展会,锦江金融服务平台首次整体亮相。未来,它可为酒店投资人提供全产业链、全生命周期服务,包括酒店投资基金、酒店装修融资服务、供应链金融服务、酒店产权交易平台等支持,实实在在保驾护航。

      与此同时,依托完善的企业商旅服务生态链,近年来锦江酒店商旅积极与各类大中型企业签订战略合作协议,提供更丰富的商旅出行产品及多元化的服务内容,已累计服务超21万家企业客户,其中大型VIP专属商旅企业超6600家,获得了客户及行业的广泛认可,为锦江酒店(中国区)旗下酒店贡献优质商旅客源。

      “过去三年,酒旅行业历经磨难与煎熬。在这个过程中,有的企业倒下去了、有些企业挺过来,还有些企业逆势愈发坚韧强劲。三年平台与体系建设,锦江变得更强了。”业内人士在现场观看展会时直言,当行业重启之后,以锦江为代表的头部连锁企业的集团化优势更加凸显,2023年中国酒店业有望迎来连锁化发展的大爆发。

      锦江方面表示,此类“强平台”,为锦江酒店(中国区)各品牌及投资人铺就了高质量发展的“快车道”。

02

大象起舞,

如何实现高效重启与高质量发展?

      熬过三年至暗时刻,中国企业对于企业经营有了更深刻的认知,突出表现为对管理认知的改变——企业在经济下行或危机中要想生存下来,就必须始终保持活力和战斗力,而它往往所能依靠的关键就是组织和人。

      在过去的一季度,“阿里史上最大组织架构调整”迅速席卷全网,东方甄选发7.75亿元“红包”并直接授出股份奖励……笔者在近日访谈中也了解到,多家酒店集团和酒店高管表示“当前最大的挑战之一就是,用工尚未恢复到位”。

      近年来,锦江酒店(中国区)在组织、文化、数字化人力等方面日益精进,不断完善门店运营管理人才体系,全新打造“选-育-用-留-退”的人力全生命周期管理蓝图,构筑“发挥-发现-发展人才”的可持续人才供应链体系。此次HFE上,锦江酒店(中国区)首个主题演讲即为《人才驱动高质量发展》,两位2022届管培生代表也在该分享过程中展示其所参与的创新模块成果。“人才红利”已然浮出水面。

      笔者观察发现,管理创新是锦江酒店(中国区)3年来的大胆尝试。例如,行业先河的品牌发展新模式——BOD模式(Brand-Operation-Development),即:打破原来单一化线性管理,变成区域和模型化交织管理、促使地域模块属性和专业化模块属性相结合的管理制度和管理思路;从品牌、运营、开发等多度维协同作战,共同破局共创品牌新篇章。这是锦江酒店(中国区)的重要尝试,以此来持续构建品牌属地化、开发属地化、运营属地化、后端赋能的强链接,用更贴近本地的产品、更具吸引力的模型、更充分的推广,满足投资人的切实需求。

      显而易见,组织变革带来的管理创新和人才红利,正在推动锦江酒店(中国区)的业务发展。而要想真正做到人才驱动高质量发展,仍需靠数字化来突围。正如管理专家所言“在今天所有的管理当中,挑战最大的是业务模式变化带来的管理模式的变化”,组织的数字化转型意味着,企业借助于数字技术,赋能员工、客户和伙伴这三组人,以帮助企业无限贴近C端,为顾客创造全新体验和全新价值。

      哈佛商学院教授加里.哈默尔(gary hamel)曾说:“如果深入研究一些卓越的公司,会发现它们成功的背后有一个最根本的原因——持续的组织管理创新。实际上,以组织创新为核心的管理创新与变革比任何形式的创新都更能够为公司创造持久的竞争优势。”这就是为什么头部连锁集团多年来一直致力于打造高效运转的中台系统,加之被重构优化的组织架构,组织的运转效率大大提升、释放出管理红利。

      “通过人力数字化,实现人力资源行为和数据洞察,赋能业务;打造可持续人才供应链,构成人才驱动力,助力战略成功和高质量发展。”已成为锦江酒店(中国区)的人才价值观。当大象起舞之时,它能为企业实现高效重启与高质量发展助燃。

03

中国酒店市场的集团之战:

在变革中拥抱未来

      2023年是极为特殊的一年,是真正的后疫情时代的元年,是酒旅行业真正的复苏的第一年。新年伊始,“报复性旅游”“报复性出差”“报复性开会”频上热搜,据国家统计局数据,2023年1-2月份全国住宿和餐饮业生产指数增长11.6%,是国内经济数据增长最高的业态。据企查查数据,2023年第一季度,我国新增酒店相关企业8.8万家,同比增加24.0%。浩华《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》分析指出,在行业信心的全面提振下,行业对2023年上半年国内旅游市场的预期创下自疫情发生以来的历史新高。

      “尽管各项数据都在表明,市场正在逐步复苏中。但是,过去三年,我们行业确实遭受重创。行业提振与复苏,还是要先看头部连锁集团的发展。”业内人士表示,今天企业间的竞争不能简单看产品看品牌、而是商业模式之间的竞争,头部集团的发展战略,或者说头部效应或将改变未来酒店业规则。

      迈点研究院《2022年酒店集团财务分析报告》显示,据不完全统计,在国内外开展酒店相关业务的上市集团主要有48家,其中美股10家、港股14家、主板12家、新三板12家。纵观2022年,国内酒店集团营收情况营收同比平均增长2.08%,净利亏损占主流;其中营收超100亿元的有3家,分别为华住、复星旅文、锦江酒店。 

      那么,在这场全行业的重启复苏中,市场需要什么样的酒店集团呢?

      其一,国企变革将成为中国文旅复苏的关键力量,国有酒店企业要有责任担当。

      “在变革中拥抱未来,这将是行业的主旋律。这一点首先在国企系酒店身上被验证,而且也应该长期被同类企业所借鉴。”有分析人士指出,中国酒旅行业,国企系占据至关重要地位,国企变革对于引领全行业升级发展发挥着重大作用,国有酒店企业应该担负起这份责任、树行业发展创新之典范。

      据分析指出,锦江酒店(中国区)自2020 年5月成立以来持续推进内部整合:第一阶段以“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”为中心思想,将原本各集团职能部门进行后台整合,同时形成上海总部、深圳一部和深圳二部三个前端总部;第二阶段以“树品牌、轻资产、重运营、 创模式、强平台”为中心思想,进一步精简整合,打造高效的后端职能团队;打造业务协同的敏捷组织, 提升前端执行力。从变革成效来看,整合以来公司实现在营酒店规模持续扩张的同时精简内部架构。

      “锦江酒店(中国区)是锦江国际集团变革的先行者,它的创新模式和实践经验未来极有可能将会被推行到全集团。”行业专家推断,锦江的变革,也势必会带动一大批国企酒店走向变革之路。

      其二,酒店企业创变走向全方位多层面创新,带动酒店发展走向深水区。

       在变革中拥抱未来,锦江酒店(中国区)走在行业前列——从品牌与业务创新,到组织变革与管理创新,都呈现出鲜明的变革思维,并取得了卓有成效的成绩。

      笔者研究发现,该企业所有的创新创变都将围绕其核心主营业务开展,带动其酒店发展走向深水区。早在2021年,锦江酒店(中国区)就启动了对旗下30+品牌的全面梳理,如今,覆盖高端、中高端、中端、轻中端和经济型全品类的轨道品牌、赛道品牌构建起更具竞争力的主力品牌矩阵。

      除了企业的顶层设计外,这其中也离不开来自“创新大脑”锦江全球创新中心(以下简称GIC)的市场洞察与研发——自主创新酒店品牌和创新体验模块的研发推出,既满足新消费对于新品牌的需求、又能通过即插即用的新体验模块高效升级存量品牌。

      据了解,GIC遵循二八法则的研究重心分配——把20%放在长期主义需求研发,80%花在未来3~12个月可落地的产品和模块上面;同时它要对运营负责,还要对收益的追踪负责。它既能满足酒管公司对第一增长曲线延伸的追求,又能发掘出酒店未来的第二增长曲线。例如,针对卫生和健康这两个旅宿核心需求,GIC研发了纯净客房、FITUP在房健身,并且实现了在中国区酒店的场景应用及经营效益——纯净客房平均ADR溢价38元、ROI3个月;FITUP在房健身平均ADR溢价50元、ROI1.8个月起。

      近些年来,酒店发布新品牌和品牌焕新升级的节奏越来越快,只有实现高效创新、才能实现高质量发展。

      其三,关注可持续发展,ESG理念将深度影响酒店集团的发展方向。

      展会期间,笔者探访了锦江全球创新中心位于龙漕路的研发园区,一个主打“可持续发展”理念的创新模块在众多样板间脱颖而出。

      越来越多人认识到保护生态和环境资源的重要性,在打造可持续发展主题样板间的过程中,GIC与合作公司做了很多尝试跟探索。例如,在装修设计方面追求卓越创新,在硬装上用草木灰制成墙面,秸秆木铺成地板,用玻璃和石材的废弃材料打造了卫生间的水磨石地砖;在样板间里看到的床尾巾、抱枕和拖鞋都是由塑料瓶回收加工出的RPET面料制作而成,这种方式能有效的减少二氧化碳的排放、较常规生产节省了80%的能源;样板房里采用了恒温科技毛细管辐射系统,将毛细管辐射在顶面及墙面,避免了常规空调的吹风感,让室内温度均匀、温差小,实现四季如春般的感受……

      “可持续主题样板间只是一个开端,我们相信这一次的探索不仅具有环保意义,也向更多人传播可持续的发展理念。”GIC方面表示,GIC将继续携手合作伙伴探索可持续理念如何在酒店落地开花,由GIC研发的创新品牌已带有可持续基因,未来将结合潮流趋势和品牌特色,开发更多即插即用的创新模块,快速赋能品牌及客端体验,持续洞察行业需求,融合前沿技术产品,推动锦江酒店板块乃至酒店行业向高品质安全健康的良性生态持续转型。

      近些年来,ESG理念越来越深度影响酒店业发展,诸如锦江、雅高、洲际、希尔顿、悦榕等集团都会发布企业年度ESG报告;越来越多的酒店品牌在其产品设计、服务理念和运营模式也开始践行绿色环保可持续发展理念。

      其四,多品牌战略持续加码,中高端成发展助力,利润问题依然是集团的大挑战。

      当市场越来越细分,消费趋势的迭代也越来越快,多品牌战略成为酒店集团拥抱变化、夯实第一增长曲线、建立第二增长曲线的新思路。多品牌战略满足酒店集团增加盈利机会、培植市场的需要,通过不同品牌的互补效应,深度细分市场,充分占领多种品类需求,实现组合资产最大化。

      在本届HFE上,锦江酒店(中国区)旗下30多个来自海内外的酒店品牌:凯里亚德、郁锦香、暻阁、 云居系列、希岸、舒与、枫渡、丽怡、希尔顿欢朋、7天、憬黎、喆啡、丽芮、IU、缤跃、陶瑞、潮漫、ZMAX、白玉兰、锦江之星、原拓、锦江都城、丽亭、维也纳国际、丽柏、康铂、荟语、维也纳、欧暇·地中海等依次登台亮相。这些多元品牌结合各自的敏锐洞察与特色、发展战略,全方位展现市场竞争优势,为投资人详细解读覆盖各细分市场的投资新机遇。

      笔者在巡回观展过程中发现,各大酒店集团多是携多品牌发展、而且中高端品牌已成为集团拓展主力品牌。这一现象,与迈点研究院发布的《2023年第一季度全国中高端及以上品牌酒店签约统计报告》数据不谋而合——中高端酒店签约数量占比最大。

      与此同时,《2022年酒店集团财务分析报告》显示,该年度,国际酒店集团财报营收表现为“走出低谷,强劲复苏,几近全面盈利”;国内酒店集团财报营收表现为“营收同比平均增长2.08%,净利亏损占主流”,其中9家国内酒店集团仅有4家在2022年实现了净利润为正——万达酒店发展(1.73亿元,同比下降17.09%)、锦江酒店(1.13亿元,同比增长18.67%)、亚朵集团(0.98亿元,同比下降32.37%)、金陵饭店(0.42亿元,同比增长48.45%)。

      2023年,如何实现“扭亏为盈”将是各大集团的当务之急,利润问题依然是全行业要面对的经营大挑战。在笔者看来,在酒店投资日渐回归理性的行业趋势下,酒店集团势必要走高质量发展之路,同时关注增量与存量市场,对旗下酒店进行精细管理以求规模和利润双增长。

      举例来看,2023年第一季度,锦江酒店(中国区)不仅率先引领行业复苏,全国酒店整体出租率、客房价格、RevPAR屡创新高,呈“量价齐升”的良好态势,公司境内酒店2023年1月及2月份整体平均RevPAR(每间可供出租客房收入)已分别恢复至2019年同期的88%及115%;同时超额完成新增签约酒店及开业酒店指标,领先业内同行。

      这样的成绩背后,具体两条路径可供同行参考:一方面,加码中高端品牌布局,锦江酒店(中国区)携手锦江全球创新中心孵化出了一系列满足未来新消费的中高端创新品牌为其业务增长带来可观的表现,例如,荟语首店于2022年12月15日落地深圳福⽥会展中⼼商圈,开业仅1周后,入住率高达98%,今年2月持续满房19天,单日RevPAR突破800元,单日非房收益高达2万元;北京丽泽商务区原拓酒店今年3月9日开业即满房;舒与西安首店开业至今长期保持高入住率,3个月日均综合入住率近114%。另一方面,对于存量市场的改造也取得显著成绩,以7天酒店为例,今年3月,其3.0升级门店的综合RevPAR同比提升69元,7天酒店南京莫愁湖云锦路地铁站店【新7天】开业两周,单日综合入住率高达114%,单日综合RevPAR高达417元,业绩抢眼;新签约门店多为7天酒店3.0。

04

结语

      中国酒店整体连锁化率从2018年的19%增长至2021年的35%,其中,中端酒店从 2019年的35%递增至2021年的48.05%;高端酒店从2019年的22%发展至2021年的37.77%。当然相较发达国家60%的连锁化比例,仍有很大上升空间。

      随着连锁化进程加快,酒店龙头企业的集中度不断增强,酒店业与生俱来的较高竞争壁垒,包括品牌打造、运营技术、供应链和资金等多方面,也都在推动着行业不断走向“强者更强”的发展局面。而放眼到全球化的竞争中,中国仍然需要更多类似于锦江酒店这样拥有航母舰队的世界级酒店集团启航远征。

      我们相信,在不久的未来,中国酒店业或将进入“航母”时代。

      值得强调的是,“罗马不是一天建成的”,成为世界级酒店集团需要构建自身核心竞争力。在这个过程中,让大象起舞的,不是想象、而是体系和平台的力量;对于更多中小企业来说,要掌握与大象共舞的生存法则。

      (本文转载自迈点)


责任编辑:prsky
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