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东极定位:老板方太入局,专业集成灶品牌迎来百亿时代

2022-06-16 11:48   来源: 互联网

2022年上半年,集成灶市场最大的新闻莫过于老板、方太纷纷推出自家集成灶。一石激起千层浪,这又激发了许多行业内外人士的关注。东极定位认为,中国集成灶的发展态势恰恰是当下中国经济的新常态,这样的商战在各个行业都在上演,中国各大产业都已进入大竞争时代,同质化竞争无处不在。

在这样的竞争态势下,专业集成灶企业亟需重新梳理自身的品牌战略,应对无处不在、随时变化的竞争。东极定位王博老师强调,厨电巨头的入局,对专业集成灶品牌来说,意味着重大的战略风险,更意味着重大的战略机遇。正所谓,成功需要朋友,巨大的成功需要敌人,尤其是综合实力强大的敌人。若能充分利用好厨电巨头入局,实现借力打力,火星人、美大等专业集成灶品牌完全能够实现超高速增长,迎来百亿品牌时代。

 

集成灶:高歌猛进,明星品类

 

回顾2003年到2021年,我国集成灶市场实现了从0到256亿的高速增长。截至2021年12月,我国集成灶市场零售额达256亿元,同比去年增长41%,领跑整个厨电大盘(我国厨电市场零售额同比增长只有7%)。

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集成灶成为厨电行业第三个规模过百亿的细分厨电品类,也是百亿规模厨电产品中唯一正增长的品类此外,该品类的渗透率仍在逐年攀升,很多权威机构及头部企业均预测未来市场渗透率有望达到30%以上,这也意味着集成灶有望成为千亿规模的细分厨电赛道

毫无疑问,集成灶已经成为我国厨电行业里最有发展潜力的细分品类。

在此态势下,我国专业集成灶企业连续多年高速增长,行业竟出现4家上市公司:美大、火星人、亿田、帅丰,而传统厨电企业也就只有老板电器、华帝、万和三家上市公司而已。从中可以看出,集成灶深受资本热捧。东极定位认为,水大鱼大,大市场注定催生专业的百亿级大品牌,像集成灶这样的超级品类完全有机会催生出百亿级专家型品牌;正如我国婴幼儿奶粉市场规模高达千亿,诞生了年营收超过200亿的专业奶粉品牌飞鹤,市场地位遥遥领先,远远甩开伊利、蒙牛等乳业巨头的奶粉销售额。

 

巨头入局:是朋友,还是敌人?

 

“高毛利、高增长”的集成灶成了厨电行业的增长之星,势必会吸引众多企业入局,此前传统厨电华帝、家电巨头美的等品牌,均已推出集成灶新产品线。这就像在海洋里的鲨鱼,只要闻到一滴血的腥味,就会立马群起而攻之。

而2022年上半年两大传统厨电巨头老板和方太也陆续推出自家的集成灶新品。而且,根据国家知识产权局公开资料显示,方太集团现已申请62项集成灶相关专利,对集成灶市场也是志在必得。

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截至目前,以方太、老板为代表的传统厨电巨头、以美的、海尔为代表的家电巨头和以小米为代表的跨界巨头均已纷纷进入集成灶市场,竞争迅速白热化。

东极定位认为,这对于专业集成灶企业来说,喜忧参半。

可喜的是,集成灶在这些头部企业的带动下,品类扩张速度、渠道渗透率和消费者的教育都会得到极大的提升,市场会加速扩容,共同推动集成灶成为大厨电领域的明星品类,鼎立甚至超过油烟机的心智地位。

但是值得担忧的是,这些百亿、千亿的头部企业往往具备强大的综合实力,如资金、品牌势能、研发实力、经销商队伍、终端数量、团队作战。

这类企业的加入会迅速拉升集成灶的竞争程度,它们有着先天的实力和优势去冲击专业集成灶的领先地位,甚至也有可能压制专业集成灶企业,取而代之,接管集成灶市场。

 

东极定位三大战略建议

 

东极定位认为,巨头布局集成灶品类,会加速推动该品类进入主流厨电市场。此外,专业集成灶企业具有一定的先发优势,如行业领先的市场规模、持续不断的品牌宣传、日积月累的产品研发等。

因此,一定程度上,现阶段的竞争格局,非常利于专业集成灶企业的快速发展。如果专业集成灶品牌对巨头入局利用得当,则会推动自身成为全国强势的厨电品牌,此乃巨大的战略机会。但是,若处理不好,也很容易上演“先驱变先烈”的悲剧故事。

在这样的市场态势下,针对专业集成灶企业如何制定战略,东极提出以下三点建议:

 

1、精准定位,强化传播

 

1969年,定位之父杰克·特劳特先生在《定位:同质化时代的竞争之道》一文中提出:消费者的心智,才是商战的第一战场。企业要想成为领导者,必须要第一个占据消费者的心智,成为第一,胜过更好。

我们发现,现在除火星人之外,其他专业集成灶企业尚未重视品牌传播,广告投放量也未构成一定的竞争壁垒。相反,方太、老板都是品牌传播老手,均高度重视通过品牌广告创建全国性影响力。

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而且,大部分专业集成灶企业都没有针对竞争对手,建立自身的差异化竞争优势,也就很难进入消费者的心智。

例如,美大诉求“变频集成灶,变频大吸力,1秒吸油烟”、火星人诉求“炒100个辣椒,都不怕”、森歌诉求“怕油烟,用森歌”、奥田诉求“蒸烤集成灶,1台顶5台”,这些广告诉求都是建立在相同的产品卖点“大吸力”,同质化非常严重,缺失清晰的差异化定位。

 

2、压制竞争,借力打力

 

东极定位认为,现在集成灶的竞争环境发生了天翻地覆的变化,尤其是传统厨电巨头方太、老板纷纷布局,专业集成灶企业的战略定位需要升级,应重新界定主要竞争对手,确立差异化概念,压制竞争对手,实现借力打力,获取超高速增长。

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例如,火星人在集成灶品类发展早期,通过诉求“炒100个辣椒都不怕”,不断地向消费者传递集成灶的品类价值。在竞争尚未激烈的时候,这样的诉求足以有效开创、汇拢顾客。但是,一旦竞争变得激烈,尤其是方太、老板等巨头纷纷入局的时候,火星人的战略亟需升级,需要思考如何抵御竞争冲击,需要思考如何实现“因粮于敌”,利用竞争对手的力量,推动自身超高速增长,跻身全国性强势品牌。

 

3、强化渠道,开店为王

 

作为中国本土定位咨询的引领者,东极定位王博老师一直高度强调中国市场的特殊性。中国市场幅员辽阔,渠道层级复杂多样,渠道驱动往往是中国企业创建强势品牌的关键。例如,哇哈哈尽管多年来品牌老化十分严重,但每年依然有400亿的销售额,是当之无愧的饮料巨头,其背后就是依靠强大的经销商网络与线下营销铁军,将其产品可以铺货至中国数百万个零售终端。

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连锁品牌,店数为王。对于厨电行业而言,王博老师认为,大力布局终端门店是核心战略级动作,既能提升消费者的现场体验,利于创建品牌定位认知,又能有效提升销量,抢占市场份额。而当下,相较方太、老板等厨电巨头,专业集成灶企业在经销商和终端门店的布局上仍远远落后。

因此,专业集成灶品牌除在广告上要饱和攻击之外,也要加强渠道端的深度分销,两者都要抓,两者都要硬。每个专业集成灶企都要根据自身发展阶段,在广告与渠道两股重要品牌推力中,找到一个平衡点,空军陆军有效配合,实现高效增长

 

结语

 

2022年,注定是集成灶赛道不平凡的一年。

我们已经身处一个大动荡常态化的年代,我们唯一能做的就是以大决战的姿态,占领一个主导地位

一定程度上,2022年将是集成灶的“大决战”元年。这对于专业集成灶企业来说,是一个千载难逢的重大战略机会,要求企业家必须重新构建正确的定位战略,布大局、造大势,利用方太、老板等厨电巨头的竞争力量,迅速推高品牌竞争势能,大幅提升自身销售规模,开创集成灶品牌的百亿时代。

 


责任编辑:艾米丽
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