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单月成交超10亿!欧派说出视频号转化秘密丨欧派衣柜

2022-04-26 16:08   来源: 中青新闻网

从2021年1月试水视频号直播,到单场直播带动线上线下订单量突破3万大关、成交额超过10亿元,国内头部家居品牌欧派只用了不到半年时间。

这样的成绩在此后的运营中成为常态。目前,欧派集团因视频号直播带动的线上及线下订单量,每月稳定在4到5万,累计成交金额稳定在10亿元级别的高位。

在很多人眼里,全屋定制这种重服务、重决策的产品恐怕很难通过直播进行销售转化,因为其中涉及到复杂的量房、设计、沟通事宜。但欧派用实际行动证明了定制家居不仅可以做直播,而且值得大做。

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拆解欧派的直播打法,依托微信生态快速发展的视频号,是其通过线上转化的有力抓手。欧派的实践经验,也为重服务类产品的直播带货,提供了一份样板答卷。

从0到10亿

欧派对直播并不陌生,早在2019年,欧派便通过H5、小程序等方式尝试过线上直播,彼时,欧派将直播视为企业做品牌宣传的渠道,尚未进行更多尝试。

2020年,突如其来的疫情打乱了人们过往的生活节奏,由于线下人员、物资流通受到限制,直播很快成为了各行各业纾危解难的救命稻草。欧派也不例外。

因为疫情快速布局直播带货的欧派,在实践中逐步感知到了直播的更深远价值:相较传统的图文和视频,直播能够更直观地向消费者讲清楚产品,主播能帮助消费者明确重点,且直播互动能为消费者带来交流的温度。

从2020年6月开始,欧派直播开始常态化运营,在各大直播平台布局账号,并配备相应团队,进行常态化的种草直播。

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然而,仅仅依赖直播很难带来明显的交易转化,这与欧派的产品和业务模式紧密相关。

成立于1994年的欧派是国内老牌也是头部家居综合服务商,公司业务涉及整体厨房、整体衣柜(全屋定制)等整体家居产品。

众所周知,定制家装是一个极其复杂的系统工程,用户不仅需要设计师量尺寸、做设计,还要与水电、瓦工做好配合。用户或许可以通过直播了解产品,但很难完成从下单、测量、设计到安装等一系列流程。

因此,除了在前端搭好直播的台子,欧派更需要的是能够承接需求并进行后续服务的系统能力。如何打通直播与私域之间的链条,便成为欧派的重要议题。

随着视频号的直播带货能力逐步完善,欧派敏锐地察觉到,机会来了。2021年1月,欧派第一次在视频号尝试做大型直播。3月,欧派再次在视频号策划了大型明星直播活动,在无任何推广的情况下订单量超100单,与部分已经运营了一年多的平台订单量持平。

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那两场直播在我们没有投放广告的情况下,订单量都在增长,我们就发现终端确实挺愿意使用视频号这个渠道,自主转发性挺强。所以从那段时间开始,想要尝试在视频号进行更多投放和运营。

——欧派市场总监周鑫

更大的惊喜很快到来,2021年5月,欧派在视频号的单场直播,共产生了3万笔订单,根据估算,这场直播带动了线上及线下成交金额超10亿元。这些数据彻底说服了欧派,此后,视频号正式成为了欧派做直播的主场。

联动公私域

为什么欧派一定要加大对视频号直播的投入?除了看到试水期的成绩外,更值得关注的是增长背后的底层逻辑。

欧派的视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽用三个问题阐述了布局逻辑:“企业如何与用户建立联系?企业如何与用户进行日常沟通?如果以上两个答案都是微信,那为什么企业的活动阵地不在微信?”

欧派深知,视频号内生于微信生态,其除了能为创作者提供内容创作的空间,还能提供更丰富的能力。

视频号与公众号打通融合、二者相互补充,可以构建更丰富的内容生态;视频号与企业微信打通,则让视频号具备了连接私域运营的能力,沉淀品牌商家的私域资产。

 此外,微信视频号还加大了对于商家的扶持力度:在单场直播中,商家每引导一个私域用户进直播间,平台至少会为商家匹配一个公域用户。根据直播间的数据表现,商家有可能触发额外的多倍奖励。

如此一来,通过微信视频号的连接,欧派的私域就能持续获得公域流量的滋养,并不断成长壮大。

周鑫表示,欧派在微信视频号直播的流量来源和交易转化都体现了二八定律:直播过程中八成流量来自公域,两成来自私域;交易相反,两成私域流量的客户产生了80%甚至95%以上的订单。这个数据直观的显现了视频号作为公域和私域桥梁的重要性。 

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欧派在策划直播时,会通过微信公众号向粉丝告知直播信息,撬动用户兴趣。同时,欧派总部及庞大线下终端的员工也会积极向用户转发直播信息,降低冷启动成本、缩短培育周期。

此外,视频号“推荐+社交裂变”的传播方式,还为欧派提供了触达更多潜在客户的可能:视频号会向用户推荐好友看过的内容,这一基于社交关系的传播机制,能够触达有装修需求的潜在客户,在传播过程中不断裂变,产生强大的影响力。

这一点对欧派的价值更大,因为与其他品类相比,家居是一个尤为考验用户口碑的行业,用户在装修时天然会对熟人推荐产生更高的信任度,因此视频号的社交裂变不仅能触达大量用户,更在传播过程中便帮助欧派获得了好友间的信任背书。

最重要的是,用户观看直播与咨询欧派终端店员的行为都可以在微信体系内自然完成,完美解决了订单转化后的量房、设计、出图、安装等系列沟通,很好的承载了欧派的服务体系。

周鑫认为,微信视频号为欧派提供了独特的价值:

欧派的产品在交易过程中需要的是一对一的服务,这有点类似奢侈品的消费体验——维护用户的尊享感、服务感非常重要。在微信体系内,售后、咨询等很多场景都可以一体完成,这对于品牌来讲是天然的优势。

从结果来看,欧派和微娱时代的判断非常精准,数据是最好的说明:欧派大型直播的场观数已经突破数十万量级,直播产生的交易订单也从最初的几千迅速破万,现在月均有4-5万笔订单。

考虑到欧派产品的客单价非常高,粗略估计后,欧派每月通过视频号直播带动的线上线下成交金额可达十亿元的量级。可供参考的是,2021年第三季度,欧派集团整体营收为62亿人民币。对比欧派视频号直播带动的成交额与集团季度营收,能够清晰看出视频号直播对于欧派的价值。

不止于转化

经过数十年狂飙突进式的发展,当前,家居行业正站在重要的节点上。

首先,消费者的消费行为仍在加速向线上迁移。引流获客是定制家具企业的经营核心,在此背景下,线上全方位的引流获客能力变得至关重要。

其次,家居消费者结构正发生显著变化,80后、90后已经成为主力消费人群,这些群体对家居产品的品牌、个性、环保和功能提出了更多需求。同时,新中产群体稳步扩大,也在引领家居消费趋势的变化。

对于欧派而言,如何更好的做好线上引流获客,并进一步提升服务能力,满足好新一代消费者需求,已经成为现阶段及未来的重要议题,也成为欧派布局线上尤其是微信生态的核心。

周鑫坦言,过去两年,欧派线上直播的目的更偏向交易转化,但伴随市场环境发生改变,公域引流将被提升至更高的位置。基于这个目标,欧派接下来将围绕视频号及微信生态重点进行两方面布局。

首先,进一步完善视频号的内容矩阵。周鑫解释,家居客户是有消费周期的,有些客户正在装修,有些客户还没交房,有些客户可能两年后才会买房。而不同客户群体的需求存在差异,因此欧派需要针对不同的需求去构建不同的内容矩阵,这些矩阵将成为欧派未来发展很重要的阵地。“总部未来会投入更多资源打造视频号的内容矩阵。”

其次,在终端层面,因为微信生态的社交属性非常强,单靠总部的力量覆盖面始终有限,必须发动欧派庞大的线下终端资源,扩大触点。因此要建立总部加终端的矩阵,这就要求内容运营必须很全面,且终端的线上运营意识和能力也需要持续培育。欧派在线下有数千个终端,这意味着庞大的工作量,要握住未来发展的主动权,欧派会继续加速。

目前,基于以上两条路径,欧派已经在实践中开始尝试。

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例如,在视频号的大型直播中,除了为直播间做好充分准备外,欧派还会联动视频号内的创作达人做内容预热,让不同领域的创作者从多个角度解读欧派的产品、服务和理念。通过内容撬动更多用户的吸引力。

结语

复盘欧派在微信视频号上的直播打法能够发现,对市场变化的敏锐洞察和对视频号直播的坚定投入,共同成就了欧派在线上优秀的战绩。视频号及微信生态的独特价值,也帮助欧派打破了直播带货的天花板。

事实上,欧派所面临的变化与机遇,也是许多企业会面临或正在经历的挑战。欧派用实际行动诠释了如何利用微信视频号和微信生态,拥抱变化,把握机遇。

伴随视频号产品和内容的基本运营方向已经明确,与微信生态横向连接的产品能力都已搭建完成,视频号将为更多品牌商家提供大展身手的空间,视频号的更多价值还有待持续挖掘。


责任编辑:李编
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