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一代“鞋王”达芙妮快崩溃了:彻底退出实体零售市场

2020-08-31 13:47   来源: 互联网

8 月 26 日消息,一代鞋王达芙妮(00210) 登上微博热门搜索。


据媒体报道,达芙妮宣布,由于今年上半年收入大幅下降,它将完全退出实体零售业务。


业绩在下降,业绩在下降。


达芙妮国际(Daphne International)8 月 25 日晚发布了 2020 年中期业绩,其中营业额同比下降 85%,至 2.12 亿港元左右,股东利润同比增长 63.77%,但仍亏损 1.41 亿港元。


集团在财务业绩中宣布,将继续对轻资产业务模式进行战略转型,以核心品牌业务为重点,完全退出中高档品牌实体零售业务,包括大陆和台湾市场,并关闭所有其他品牌网点。


在 2020 年上半年,该集团关闭了 132 家门店,其中 67 家为达芙妮(Daphne) 和鞋柜店,65 家为其他品牌。目前,该集团剩余的门店有 293 家,都是核心品牌门店,比 2019 年 12 月 31 日下降了 19%。


由于一系列业绩下滑,达芙妮国际(Daphne International) 在 2019 年关闭门店的速度非常快。该指数从年初的 2820 家骤降至年底的 425 家,平均每天关闭近 7 家门店。


在关闭门店的同时,达芙妮国际还通过重组其物流办公室,降低了运营成本。并与供应商协商,调整所下订单。如有必要,达芙妮国际还计划筹集 5,000 万港元。


五年内亏损近 40 亿港元


达芙妮国际(Daphne International) 成立于 1990 年,专门生产和销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。它于 1995 年上市,2012 年达到高峰,达到 6881 家,可以说分布在各个城市,但现在已缩减到不到 300 家。其中,仅在 2019 年,达芙妮国际门店的总数量就从 2820 家减少到 425 家,平均每天有 6 家门店关闭。


达芙妮的转型在过去几年里一直不太成功。在 2012 年的巅峰时期,达芙妮国际公司(Daphne International) 走下坡路,从 90 年代后一代眼中的 "鞋王" 地位下降。


2012 年,达芙妮国际公司实现了 105.29 亿港元的收入,股东应能获得 9.56 亿港元的利润。


2013 年,达芙妮的国际收入和股东利润都将较上年同期下降。


达芙妮国际公司 2015 年亏损 3.79 亿港元。


在 2016 至 2019 年期间,达芙妮国际分别亏损 8.19 亿港元、7.34 亿港元、9.94 亿港元及 10.7 亿港元。过去 5 年,达芙妮国际亏损总额接近 40 亿港元。


在五年内关闭了 6000 多家商店



达芙妮还是得为她的 "任性" 付出代价。


达芙妮无法承受巨大的商店开支,为了保持实力,达芙妮开始大幅关闭这家商店。据统计,在四年内,达芙妮的门店关闭了 4000 多家,几乎是高峰期的一半。


2. 局内质量低劣的电子商务,已被拖垮。


随着电子商务和移动互联网工具的迅速普及,人们的购物方式发生了巨大的变化。在电子商务的冲击下,传统的鞋业通常会遇到市场的寒冬。


在这个时候,达芙妮还闻到了电子商务的风口,试图从网络流量中分一杯羹。2010 年,达芙妮斥资 3000 万元投资于 B2C 平台 "姚店 100",正式进入电子商务领域。


不幸的是,错误的选择使达芙妮的积累长期难以解决。


在短短半年的时间里,耀店 100 耗尽了达芙妮的第一轮投资。但达芙妮非但没有及时阻止亏损,反而不得不进一步陷入 "泥潭"。2011 年底,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和浩乐等分销渠道,全力支持姚点 100。


在不到两年的时间里,姚点 100 耗尽了达芙妮 3 亿元的投资,净资产超过 3000 万元。2012 年 7 月 30 日,耀店 100 被直接宣布暂停运营。直到破产,耀店 100 仍欠达芙妮部分贷款。


劣质的电子商务被认为是达芙妮从祭坛上掉下来的主要原因。


3. 质量下降,设计陈旧。


达芙妮衰落的另一个重要原因是,它的鞋子质量下降,款式陈旧,很难赢得消费者的青睐。


一方面,达芙妮的原有优势逐渐丧失。在盲目扩张市场和低价促销的影响下,达芙妮品牌原有的高贵气质慢慢消失了。随着达芙妮遍布街头,一些最初的忠实粉丝逐渐放弃了对达芙妮的热爱。毕竟,许多女性消费者不喜欢她们珍爱的品牌,终有一天她们会变成人人都能买得起的 "廉价商品"。


另一方面,达芙妮的品牌创新能力,设计能力薄弱,跟不上当前主流消费者更新的速度。达芙妮的一位前客户说,达芙妮的风格近年来变得越来越 "土" 了,它比过去舒服多了,而且很少习惯这个品牌。



“达芙妮还活着吗?”一位长期关注达芙妮的投资者提出了这样的问题。这位人士认为达芙妮已经转型好几年了,但数据显示其转型效果并不明显。




达芙妮的核心品牌包括达芙妮和鞋柜。据说,针对实体零售商面临的经营环境困难,达芙妮去年继续调整渠道组合,关闭业绩不佳的门店。其中,全年关闭核心品牌销售点 941 个(其中直营店 899 家,加盟店 42 家)。




据达芙妮介绍,虽然其产品升级战略已开始对销售产生积极影响,但总体来看,去年其核心品牌业务的同店销售额下降了 7.6%。




达芙妮其他品牌业务主要包括电子商务业务和中高端品牌业务(包括集团自有品牌和拥有独家经销权的品牌),与核心品牌业务相似。这部分业务的经营业绩同样糟糕。2018 年,达芙妮其他品牌业务营业额下降 20.6%,至 5.83 亿港元。该公司表示,这主要是由于零售市场环境严峻,2018 年净减少 75 个销售点。




截至 2018 年 12 月底,达芙妮品牌销售网点总数仅 2820 家,其中核心品牌业务销售点 2648 个,其他品牌业务销售点 172 个。




对于曾经风靡一时的鞋王来说,这样的渠道规模已经严重缩水。2012 年,达芙妮国际的门店从高峰时期的 6881 家减少到如今的不足 300 家。其中,仅 2019 年,达芙妮国际门店总数就从 2820 家缩减至 425 家,每天有 6 家门店关闭。




据分析,这三种策略导致了巨大的损失。有文章分析认为,盲目扩张、劣质电子商务的进入、老套的品牌设计导致达芙妮的衰落,达芙妮曾在 2012 年达到顶峰。


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1。盲目扩张,低价促销


达芙妮自成立以来,采取“直销 + 合资 + 特许经营”的方式攻城略地,战绩也很好。2003 年,达芙妮只有 739 家门店,到 2012 年,达芙妮门店数量猛增至 6881 家。十年来,达芙妮的门店数量增长了 9 倍,非常惊人。




在一线市场几近饱和后,达芙妮开始专注于低端市场,甚至远赴偏远的县城。但毕竟低水平城市的消费力不如一二线城市。为了迅速打入这个市场,达芙妮不得不用低价促销来吸引消费者。




因此,达芙妮不仅要承担亏损的风险,还要承担品牌形象崩溃的风险。当满街的人都穿着达芙妮时,离“高端、时尚、大气”的形象相去甚远。


责任编辑:萤莹香草钟
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